استفاده از نام رقیب در تبلیغات گوگل؛ حمایت از حقوق مالکیت معنوی با اصل شفافیت

تبلیغات در Google استفاده از سرویس «Google Ads» در تجارت رایج و شناخته شده است. خدماتی مانند Google Ads به کسب‌وکارها امکان می‌دهد کیفیت خدمات را بهبود بخشند، تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه ارائه دهند و تجربه کاربر را بهبود بخشند. با این حال، آنها ممکن است به دلیل پیچیدگی های قانونی و اخلاقی با چالش هایی روبرو شوند.

استفاده از نام تجاری رقیب در تبلیغات گوگل یک موضوع پیچیده است. گوگل به عنوان ارائه دهنده این سرویس، محدودیت ها و ملاحظات را در نظر می گیرد. از نظر قانونی، گوگل تصریح می کند که تبلیغات نباید فریبنده باشد و کاربر را گمراه کند. تبلیغات از طرف رقیب نیز مشکلی ایجاد نمی کند. اما اگر علامت تجاری ثبت شده هدف تبلیغات برند یا شرکت دیگری باشد، استفاده از نام آن در متن آگهی نه تنها غیراخلاقی است، بلکه بر خلاف اصول مالکیت معنوی و دستورالعمل های گوگل است.

در ایران با شروع اکوسیستم استارتاپی و ظهور کسب و کارهای فعال در بستر دیجیتال، استفاده و فالوئر از گوگل ادز نیز افزایش یافته و تبلیغات نام شرکت های رقیب در نتایج جستجوی گوگل نیز افزایش یافته است. حدود 8 سال است که «تخیوان» و «نتبرگ» شاهد رقابت شدیدی در تمامی زمینه های تجاری به ویژه تبلیغات گوگل بوده اند و اخیراً پلتفرم اجاره مسکن «شب» از نام تعدادی از رقبا از جمله «جاباما» و «جاباما» استفاده کرده است. جاجیگا» در تبلیغات خود در گوگل. در آخرین مورد، بابک سهرابی مدیرعامل جاجیگا در شبکه های اجتماعی واکنش نشان داد و از اتفاقات امشب انتقاد کرد. مدت کوتاهی پس از آن، تبلیغات فوق توسط تیم حقوقی وینداد مسدود شد.

در این گزارش با سه نفر از کارشناسان این حوزه گفت و گو کرده ایم. مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی شرکت تاپسی، محمدحسین امیری، مدیرعامل پلتفرم وینداد و سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس در گفتگو با سیلور شاپ در خصوص جنبه های مختلف استفاده از خدمات تبلیغاتی در کسب و کارهای دیجیتال، فضا و … ملاحظات قانونی و اخلاقی برای تبلیغ آنها نام رقیب را تأیید کرده اند.

به نام بله؛ بدون نام

محمدحسین امیری، مدیر عامل شرکت وینداد، استانداردهای گوگل ادوردز را توضیح می دهد: «استفاده از این سرویس در تمام دنیا رایج است، اما استفاده از نام تجاری رقیب در تبلیغات گوگل، موضوعی پیچیده است.

مدیر عامل موسسه حقوقی وینداد می افزاید: از نظر حقوقی، گوگل که ارائه دهنده خدمات است، ملاحظات و محدودیت ها را در نظر می گیرد، بنابراین تا زمانی که تبلیغات فریبنده نباشد، کاربر را گمراه نکند باعث اشتباه عمومی نشود، تبلیغ از طرف رقیب مشکل یا مانعی ندارد.

وی ادامه می دهد: اما در صورت ثبت علامت تجاری، شرکت به هیچ عنوان نمی تواند از علامت تجاری رقیب در متن آگهی استفاده کند و این امر از نظر گوگل غیرقانونی تلقی می شود.

همانطور که مدیرعامل وینداد درباره ماجرای تبلیغات پلتفرم شب با نام جاجیگا توضیح می دهد: «استفاده از این سرویس توسط پلتفرم شب با استفاده از نام یکی از رقبای خود که جاجیگا است، در زمان پرشور صنعت مشکلات زیادی را ایجاد کرد. در ایام نوروز آگهی را متوقف کردیم و بنا به درخواست بخش بازاریابی جاجیگا آن را مسدود کردیم.»

امیری ادامه می دهد: «در متن آگهی، این چیزی است که گوگل به شدت در برابر آن ایستاده است و سایرین ترجیح می دهند که روی او کار روابط عمومی انجام دهند در این خصوص اتخاذ شود.»

مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی تپسی، اما در عین حال این رفتار تبلیغاتی را نامناسب می‌داند، می‌گوید برخی شرکت‌ها در واقع مجبور به این کار هستند.

دادخواه با اشاره به انواع تبلیغات اعم از برند، بدون برند و تبلیغات رقابتی توضیح می دهد: در برخی از شرکت ها به دلیل اینکه بسیاری از افراد خدماتی را با نام یکی از شرکت های موجود در بازار می شناسند، بازیکن دوم مجبور به تسخیر می شود. مارکت تبلیغ با نام معروف در بین افراد به عنوان نام مخصوص خدمات در یک زمینه مثلاً وایتکس یا ریمل را به شما یادآوری می کنم در چنین حالتی نام رقیب بدون برند در نظر گرفته می شود و باید مشکل را در آن تحلیل کرد یک راه دیگر.”

اما دادخواه تاکید می‌کند که در بسیاری از حوزه‌ها مانند خدمات آنلاین پزشکی، خدمات اجاره مسکن و گردشگری، هیچ کسب‌وکاری بازیگر اصلی بازار محسوب نمی‌شود و هیچ برندی به عنوان بازیگر اصلی مطرح نشده است.

وی با نگاهی به این موضوع از منظر دستورالعمل‌های گوگل می‌گوید: «طبق قوانین گوگل، ما مجاز به استفاده از نام رقیب چه در عنوان، چه در تصاویر و نه در توضیحات و عنوان نیستیم و چنین اقدامی می‌تواند منجر شود. به حالت تعلیق، محدود یا حتی مسدود شدن حساب کاربر.” این منجر به آن خواهد شد.

راه رفتن روی لبه تیغ

سهند فردی، مدیر روابط عمومی مکس هلدینگ، این نوع تبلیغات را راه رفتن در لبه پرتگاه توصیف می کند: «اگر از این سرویس هوشمندانه استفاده شود، می تواند تأثیر مثبتی بر برندها بگذارد. و حتی بیشتر، می تواند “عواقب منفی داشته باشد و بر درک مشتری و مخاطب از برند تاثیر بگذارد.”

به گفته فردی، حتی اگر عواقب قانونی آن را نادیده بگیریم، می تواند به اقدامات متقابل و رقابت منجر شود.

فردی درباره مزایای تبلیغات رقبای گوگل برای شرکت ها به ویژه شرکت های کوچک می گوید: «در بسیاری از موارد استفاده از خدمات این رقیب در کمپین های تبلیغاتی تأثیر مثبتی دارد و می تواند بسیار مؤثر باشد، به ویژه برای شرکت های کوچکی که در مراحل اولیه هستند. از رشد دیجیتالی خود را به طرفدارانی که به دنبال نام تجاری رقیب هستند، ارائه می دهند.

به گفته فردی، «وقتی کاربران روی یک نام تجاری کلیک می‌کنند، از نظر ذهنی آماده مقایسه یا جایگزینی آن هستند، اما به طور طبیعی حجم ترافیک یا کلیک‌ها در صنایع مختلف متفاوت است از نظر هزینه، مورد دشواری است.»

وی ادامه می دهد: «زمانی که نام برند رقیب در حین جستجوی برند ما نشان داده می شود، در واقع آن برند را به عنوان یک جایگزین به مخاطب ارائه می کنیم و در بسیاری از موارد، مشتریان و مخاطبان در مرحله مقایسه قرار می گیرند از خرید می‌کنند و در این صورت می‌توانند نمایش نام برند مزایا و قابلیت‌های برند را برجسته کند و از طرفی شانس شما را برای حضور در تبلیغات کمپین افزایش دهد که برای برندهای کوچک و در حال رشد مفید است.»

مدیر روابط عمومی Max Holding می گوید: «در بسیاری از صنایع، کلمات کلیدی رقابتی گران هستند، و استفاده از نام رقیب، به شرطی که با استراتژی های تبلیغاتی گوگل، کمپین های تبلیغاتی، بازاریابی دیجیتال یا تیم روابط عمومی سازگار باشد، می تواند هزینه ها را تا حدی کاهش دهد “. “.

وی با بیان اینکه این نوع تبلیغات غیراخلاقی است و خطرات زیادی برای برندها به همراه دارد، افزود: تیمی که بخواهد از این طریق سهمی از بازار را به دست آورد در نهایت چهره خود را در اکوسیستم بازاریابی از دست خواهد داد و علاوه بر آن برای داشتن یک تصویر خوب، یک برند بلند مدت ایجاد نمی کند.”

وقتی از مدیر بازاریابی تیپسی پرسیده شد که چرا برخی از شرکت‌ها از این روش تبلیغاتی استفاده می‌کنند، او توضیح داد: «برخی شرکت‌ها معتقدند که باید از طریق روش‌هایی مانند تبلیغات بر روی نام رقیب، سهم بازار را به دست آورند، اما دلیل این دیدگاه نادیده گرفتن اصول است برندسازی بلند مدت.»

دادخواه می افزاید: «این شرکت ها ممکن است در کوتاه مدت تعدادی کاربر را جذب کنند. اما در دراز مدت ضربه سختی به برند وارد خواهد شد که ممکن است جبران ناپذیر باشد. زیرا کاربران برند مذکور را به عنوان یک برند ضعیف و مدعی سهم بازار از رقیب می شناسند.

نقض اصل شفافیت و صداقت

از منظر روابط عمومی و ارتباطات سازمانی، سهند فردی نیز به تبلیغات در گوگل به نمایندگی از رقبا می پردازد و می گوید: یک اصل مهم که جزء اساسی و غیرقابل مذاکره روابط عمومی است، اصل شفافیت و صداقت است.

واردی توضیح می‌دهد: «وقتی مردم را در موقعیتی قرار می‌دهیم که پس از جستجوی یک نام تجاری، با نام ما در تبلیغات مواجه می‌شوند، این موضوع می‌تواند به اعتماد عمومی به برند ما آسیب برساند و شفافیت ما را زیر سؤال ببرد. همچنین در روابط کوتاه مدت و بلندمدت ما با مردم مؤثر خواهد بود.»

او می افزاید: «این امر منجر به خطرات روابط عمومی نیز می شود.

مدیرعامل وینداد نیز در این خصوص می گوید: این موضوع به شرایط مختلف از جمله فرهنگ سازمانی هر شرکت بستگی دارد، همچنین مهم است که بدانیم چه استانداردها و جایگاه های اخلاقی در صنعت وجود دارد.

امیری می گوید: «یک نکته مهم در قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات، به ویژه تبلیغات گوگل، حقوق مالکیت معنوی است برخی از پیامدهای آن شامل اختلافات حقوقی مداوم است.»

فقدان اطلاعات حقوقی؛ چالشی که شرکت ها با آن روبرو هستند

فردی در مورد ملاحظاتی که برندها باید در اجرای کمپین های تبلیغاتی در گوگل ادز در نظر بگیرند، می گوید: «اولین و اساسی ترین مسئله برای هر شرکتی در استفاده یا رویارویی با این سرویس، آگاهی از شرایط و عواقب قانونی آن در بسیاری از برندها در جهان است نام خود را ثبت کرده اند “آنها دارای علائم تجاری هستند و از نظر قانونی نمی توان نام آنها را عمومی کرد.”

او با اشاره به اینکه یک جنبه از این کمپین ها تقریبا همیشه گمراه کننده است، می گوید: «محدودیت های فنی برای استفاده از این سرویس وجود دارد، ارتباط یک عامل مهم در تبلیغات گوگل است و زمانی که در یک کمپین تبلیغاتی روی نام یک رقیب تنظیم می شود، آن را نشان می دهد. امتیاز ارتباطی که گوگل برای کمپین ها می دهد را کاهش می دهد، در نتیجه هزینه به ازای هر کلیک افزایش می یابد.

سپس یک نفر تجربه شخصی خود را با تبلیغات گوگل بر روی نام یک رقیب شرح می دهد: «زمانی که من در یک گروه نرم افزاری برجسته کار می کردم، با موقعیتی مواجه شدیم که رقیب ما در گوگل با نام ما تبلیغ می کرد، زیرا ما سطح بالاتر و بهتری داشتیم از میان کلمات کلیدی رقابتی، سعی کردیم آنها را تقویت کنیم و کلیدواژه‌های بیشتری اضافه کنیم. ما معتقد بودیم که چرخه خرید نرم‌افزار، به‌ویژه نرم‌افزار سازمانی، منجر به تغییر اولویت‌های مصرف‌کننده در جستجوی Google یا ایجاد تأثیر قابل‌توجه بر مشتریان نمی‌شود.»

دادخواه همچنین درباره تجربیات شخصی خود در این زمینه می گوید: چندین بار به من پیشنهاد انجام چنین تبلیغاتی داده شد و برخی از پیشنهادات بسیار خلاقانه بود. اما از مسائل حقوقی که بگذریم، فکر می‌کنم این حرکت رقابت را به جنگ تبدیل می‌کند و نتیجه آن یک وضعیت باخت و باخت خواهد بود. به همین دلیل، هرگز تحت فشار اجرای چنین ایده هایی قرار نگرفته ام.»

مدیرعامل وینداد همچنین با تاکید بر نبود فرهنگ و دانش حقوقی گفت: 6 سال است که در اکوسیستم خدمات حقوقی ارائه می کنیم و می توانم بگویم که نگران کننده ترین نکته، نداشتن حداقل دانش حقوقی از سوی مدیران کسب و کار است.

وی می افزاید: بسیاری از کارآفرینانی که در زمینه های فنی یا مالی تخصص دارند، متخصصان توسعه کسب و کار هستند که از مسائل حقوقی آگاهی کافی ندارند، همچنین نمی دانند از چه چیزی حمایت کنند و یا در چه مواردی می توانند اقدام قانونی یا حقوقی انجام دهند.

فقدان قانون کپی رایت؛ آره یا نه

مدیر عامل پلتفرم وینداد درباره نظرات کاربران و مخاطبین در خصوص گزارش منتشر شده توسط سیلور شاپ در مورد تبلیغات برند جاجیگا می گوید: در زمان انتشار گزارش سیلور شاپ در خصوص تبلیغات گوگل برای پلتفرم های Shab و Jajiga، پاسخ های زیادی داده شد. العامری بیان کرد که مالکیت معنوی در ایران وجود ندارد.

به گفته وی، ایران عضو بسیاری از قراردادهای بین‌المللی است و با وجود اینکه با تحریم‌ها و چالش‌های زیادی مواجه هستیم. اما زمانی که حقوق مالکیت معنوی یک کسب و کار چه در گوگل ادز و چه در موارد دیگر نقض می شود، راهی برای پیگیری و جلوگیری از آن وجود دارد.

به گفته امیری، ادعاهایی مانند «ما قانون کپی رایت نداریم» فقط کلیشه است. مالکیت معنوی افراد و شرکت ها باید برای آنها مهم باشد و در تمام سطوح از آن محافظت کنند.